Posisi Pasar
Apabila segmentasi pasar telah dilakukan dan target marketnya telah diputuskan maka langkah selanjutnya adalah melakukan posisi pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak kansumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adalah positioning. Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing. Hermawan Kartajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand ditulis bahwa Al Ries dan Jach Trout, dua orang yang dianggap penemu positioning mengatakan positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Dari pernyataan tersebut intinya bahwa posisi pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan produk kita dibenak konsumen
Philip Kotler, guru marketing mengatakan positioning adalah the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits and prices. Artinya bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioningadalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen.
Gambar karikatur di atas menggambarkan bahwa pada pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul. Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning Merk danAdvertising
Beberapa contoh menarik dari positioning adalah sebagai berikut:
- Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman
- Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya
- Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa majalah Tempo memang perlu dibaca karena beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan bahasa yang enak dibaca karena tidak terlalu menggunakan bahasa yang formal
- Sampoerna hijau memposisikan dirinya sebagai rokok komunitas masyarakat kelas bawah. Untuk itu dalam mengkomunikasikan produknya model yang digunakan adalah sekelompok orang kebanyakan, dengan nuansa gotong royong dan kebersamaan yang merupakan gambaran masyarakat kebanyakan
Contoh-contoh tersebut di atas adalah positioning sebuah produk barang. Pada dasarnya kegiatan positioning juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa positioning berikut:
- Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialisasikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is truly Asia.
- Thailand, tourism haven of far east. Dalam hal ini Thailand lebih fokus terhadap positioning pariwisatanya dengan menyatakan bahwa Thailand adalah surganya pariwisata di Timur Jauh.
- The safest way to travel by taxi, yang dinyatakan oleh Blue bird. Lain halnya dengan taxi Blue bird yang dengan nyata memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi yang aman adalah dengan memilih Blue bird. Untuk mencapai posisi tersebut pada benak konsumen maka seluruh warga Blue bird baik manajemen dan operasionalnya harus konsisten dengan janjinya.
Gambaran tersebut di atas adalah upaya merebut kepercayaan dan kredibilitas pelanggan. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan prusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagaian yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata. Hermawan Kartajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1. Customer
Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendeskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikanvalue yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara.
Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan. Contohnya, sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorola pun melakukan gebrakan baru dalam tehnologi komunikasinya.
3. Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro. Sehingga untuk lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut:
Identifikasi target segmen yang relevan
Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah. Perhatikan apa yang dilakukan oleh Hypermart untuk memelihara posisi pasarnya, melalui pertanyaan sederhananya berikut ini.
Merumuskan point of differentiation
Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan
Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya
Reposisi pasar
Seperti kita ketahui bersama bahwa masyarakat konsumen sifatnya selalu berubah sesuai dengan kemajuan tata sosialnya. Dengan demikian strategi marketing yang dilakukan perusahaan haruslah mengikuti perubahan tersebut.Demikian halnya dalam kegiatan posisi pasarnya harus fleksible agar tidak ditinggal oleh konsumennya. Tindakan ini disebut sebagairepositioning, yakni upaya untuk menempatkan dan memantapkan kembali posisi pasarnya pada benak konsumen. Kegiatanrepositioning dilakukan apabila dirasakan terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar.
Repositioning umumnya dilakukan dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut:
Reaksi atas posisi baru pesaing
Adanya pesaing yang ingin memposisikan produknya sejajar dengan produk lainnya yang telah unggul, tentunya perlu ditanggapi dengn melakukan repositioning. Namun dalam hal ini haruslah bersifat hati- hati dan jeli, karena tidak setiap apa yang dilakukan oleh pesaing selalu ditanggapi. Apabila hal ini dilakukan maka perusahaan akan banyak terlibat dalam persingan. Reaksi atas posisi baru pesaing baru menjadi ancaman bila pesaing telah menyatakan dengan gencar tentang produk yang memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan produk yang sudah ada.
Menggapai pasar baru
Pada titik tertentu tingkat persaingan menjadi jenuh sehingga perusahan harus mencari pasar konsumen yang baru dimana potensi pasarnya belum banyak yang menggarap. Dalam hal ini meskipun produknya relatif sama, maka haruslah tetap melakukan penataan kembali terhadap posisi pasarnya.
Menangkap trend baru
Situasi pasar tidak ada yang statis dalam arti tanpa mengalami perubahan. Berbagai model dan trend baru selalu muncul dan hal ini akan memaksa pewrusahan melakukan repositioning. Namun dalam hal ini harus pula dipertimbangkan bahwa tidak semua kecenderungan dan model yang berkembang selalu direspon. Apabila hal ini dilakukan akan dapat membuat binggung konsumen terhadap merek produk yang sebenarnya sudah memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Untuk menentukan dan mencari timing yang tepat guna repositioning adalah menjadi pertimbangan utamanya.
Apabila posisi pasar dan penempatan pasarnya telah ditentukan dengan tepat dan benar, maka satu hal yang tidak kalah pentingnya adalah mengkomunikasikan posisi produknya kepada khalayak. Ahli marketing Indonesia Hermawan Kartajaya memberikan nasehat dalam mengkominikasikan positioningnya sebagai berikut:
Be creative
Dalam mengkomunikasikan haruslah penuh dengan kreativitas sehingga menjadi menarik perhatian.
Simplicity
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya haruslah singkat dan jelas.
Consistent yet flexible
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya meskipun tidak selalu berubah, tetapi harus tanggap dengan perubahan yang terjadi di masyarakat.
Own, dominate,protect
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya hendaknya dengan caranya sendiri, serta konsekuen dengan apa yang telah dikomunikasikan.
Use their language
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya upayakan menggunakan bahasa dan peristilahan yang sesuai dengan pasar yang dituju,sehingga mudah ditangkap tentang apa yang disampaikan.
Dari penjelasan di atas secara umum dapat disimpulkan bahwa keberhasilan dalam penempatan produk sangat dipengaruhi oleh nilai atau manfaat yang diperoleh oleh konsumen. Dengan demikian inti kegiatan pemasaran produk dan jasa adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dibanding nilai yang diciptakan oleh pesaingnya. Perhatikan persamaan nilai berikut.
Dari gambar tersebut dapat diketahui bahwa nilai konsumen terhadap barang akan naik apabila manfaatnya ditingkatkan atau harganya yang dikurangi. Persepsi produk akan meningkat pada benak konsumen apabila perusahaan dapat mengatur dan memainkan unsur kemanfaatan dan harga. Meningkatkan manfaat produk dapat dilakukan dengan diferensiasi produk. Sedang megatur harga dapat dilakukan melalui strategi keunggulan biaya. Sebagai contoh suatu produk semula hanya memiliki satu manfaat. Kemudian melalui inovasi produk tersebut bisa memberikan berbagai manfaat. Selanjutnya melalui efisiensi, biaya produksi menjadi rendah sehingga harga jualnya pun menjadi lebih rendah. Apabila hal ini dapat dilakukan oleh perusahaan maka nilai (value) atau penghargaan terhadap produk akan naik sehingga konsumen tergerak untuk membeli
Dari seluruh pembahasan tentang segmentasi pasar, pasar sasaran dan posisi pasar tersebut diatas, pada dasarnya terdapat keterkaitan antara tiga permasalahan pokok dalam yakni: pada benak mana produk tersebut akan diposikan, diferensiasi produk seperti apa memiliki nilai atau value bagi konsumen serta merek atau brand apa yang digunakan agar produk tersebut memiliki identitasnya. Keterkaitan ketiga unsur tersebut oleh Hermawan Kartajaya dinyatakan dalam gambar sebagai berikut:
Positioning merupakan tujuan penempatan produk pada benak konsumen.Untuk itu perusahaan harus melakukan diferensiasi produknya sehingga dapat menambah nilai atau value bagi konsumen. Agar produk tersebut mudah diingat pada benak konsumen, maka produk haruslah diberi identitas tertentu yang dalam bentuk merek. Merek dipergunakan untuk menyatakan identitas dan kualitas produk. Dengan demikian merek merupakan Identitas barang, pembuat citra akan barang serta sebagai penjaga kesetiaan terhadap produk agar tetap berada di benak konsumen.
Menetapkan Pasar Sasaran, Marketing SMK
Buku Sekolah Elektronik, Departemen Pendidikan Nasional
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar