oleh: Ahmadun Yosi Herfanda
Seperti memantapkan kapasitasnya sebagai pakar marketing paling mahal, Hermawan Kartajaya melansir sekaligus sembilan buku (seri) tentang pemasaran. Dengan bingkai Seri 9 Elemen Marketing, seri buku itu terdiri dari Brand, Marketing Mix, Segmentation, Differentiation, Positioning, Targeting, Selling, Service,dan Process.
Meskipun telah dilansir April 2006, sampai penghujung 2007 belum ada buku marketing yang dapat disejajarkan dengan buku seri tersebut, baik dari sudut popularitas penulisnya maupun kelengkapan isinya.
Buku yang diterbitkan oleh PT Mizan Pustaka dan Mark Plus Co (Maret, 2006) itu, barangkali, dapat dianggap sebagai ‘kitab suci’ marketing yang mungkin hanya bisa ditandingi oleh The Five Forces-nya Michael Porter atauThe Discipline of Market Leader-nya Michael Treacy dan Fred Wiersema.
Salah satu buku yang menarik dari sembilan seri marketing itu adalah Marketing Mix, karena membahas tentang kepemimpinan pasar (market leader) di tengah persaingan usaha yang makin ketat, dengan model-model marketing yang sederhana namun terbukti ampuh.
Topik market leader juga menjadi sangat relevan, mengingat dewasa ini sangat banyak perusahaan lokal, nasional, maupun multi-nasional, yang jatuh bangun atau bahkan gulung tikar, karena gagal mempertahankan kepercayaan pasar yang terus berubah (dinamis).
Buku setebal 230 halaman itu juga membahas berbagai aspek penting marketing serta kunci-kunci sukses untuk menembus serta mempertahankan kepemimpin pasar. Menariknya, tiap uraian disertai contoh-contoh perusahaan yang sukses melakukannya, sehingga model-model pemasaran yang disampaikan Hermawan menjadi lebih meyakinkan pembaca.
Lepas dari kelebihan-kelebihan tersebut, pembaca yang kritis akan tahu bahwa model-model yang dikemukakan oleh Hermawan, baik dalam Marketing Mix maupun kedelapan buku seri marketing lainnya, bukan sepenuhnya konsep baru. Model-model itu telah banyak diketahui dan dipraktekkan oleh sementara pebisnis.
Memang, seperti diakui oleh Hermawan, model-model itu telah diciptakannya lebih dari sepuluh tahun yang lalu dan sudah sering disampaikan dalam berbagai kesempatan. ”Namun, semakin saya menggunakan model-model ini, saya makin yakni bahwa model ini memang sangat kukuh dan solid,” tulisnya dalam Marketing Mix.
Untuk keyakinannya itu, Hermawan merujuk pada sikap Michael Porter yang tetap konsisten menggunakan model The Five Forces- walau dinilai terlampau kuno namun tetap ampuh hingga sekarang. Maka, hingga saat ini Hermawan tetap kukuh menggunakan model itu untuk membantu menganalisis dan menyusun strategi berbagai perusahaan.
Hal menarik lain dari buku-buku Hermawan adalah cara penyampaiannya yang memakai gaya bertutur (story telling) yang mengalir dan komunikatif. Masalah-masalah pemasaran yang rumit ditulis dalam bahasa yang sederhana, dengan contoh-cntoh nyata, sehingga gampang dipahami oleh pembaca.
Salah satu contoh menarik yang dikemukakannya adalah kesuksesan Nokia, yang menjadi pemimpin pasar telepon genggam (hand phone – HP) sejak 1998 hingga kini. Bercikal-bakal dari perusahaan pengolahan kayu di Finlandia, Nokia kini menguasai sekitar sepertiga pasar telepon genggam di dunia. Dan, di Indonesia, Nokia bahkan memiliki market share lebih dari 60 persen.
Apa rahasia sukses Nokia? Menurut Hermawan, tidak ada rahasia sukses. Tapi, ada jurus-jurus sederhana yang memang bukan rahasia lagi untuk dapat terus memimpin pasar. Untuk ini ia mengutip pendapat Michael Treacy dan Fred Wiersema dalam buku The Discipline of Market Leader. Ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menjadi pemimpin pasar yang sukses:
Pertama, operasionalisasi yang prima (operational excellence). Faktor ini penting, karena menjadi pertimbangan konsumen, setidaknya mempengaruhi keputusan mereka, dalam memilih produk dan berbelanja. Salah satu contohnya adalah Wal-Mart, yang memanfaatkan teknologi informasi (TI) dalam mengatur stok barang dengan supplier.
Kedua, kepemimpinan produk (product leadership). Setiap perusahaan harus mampu menghasilkan produk-produk baru yang merupakan terobosan dalam bisnisnya. Selain Nokia, contoh lainnya adalah Intel yang selalu melahirkan microprocessor baru yang makin cepat dan andal.
Ketiga, keintiman dengan pelanggan (customer intimacy). Perusahaan yang punya customer intimacy bagus akan mampu mengetahui kemauan konsumen. Nokia, juga Intel, dapat menunjukkan customer intimacy yang bagus, sehingga mampu mempertahankan kepemimpinan pasarnya.
Sebuah perusahaan, menurut Hermawan, tidak perlu menjadi yang terbagus dalam ketiganya, karena akan sangat sulit. Yang penting adalah meramu ketiganya menjadi langkah-langkah bisnis yang strategis, sehingga sukses menjadi pemimpin pasar.
Dari lingkungan MarkPlus, kini juga terbit buku berjudul MarkPlus on Marketing, The Second Genera8ion (Gramedia, 2007) yang ditulis oleh generasi kedua pasca-Hermawan Kartajaya. Mereka (delapan orang) adalah Jacky Mussry, Michael Hermawan, Taufik, Yuswohady, Paul Patty, Suryo Sukarno, Hasan, dan Alexander Mulia.
Buku ini bisa jadi bermaksud menyempurnakan model-model marketing Hermawan yang mungkin oleh sebagian pebisnis dianggap sudah usang. Meskipun, tidak dapat dinafikan masih banyak pebisnis, yang mengganggap model-model marketing Hermawan itu masih sangat ampuh, seperti keyakinan banyak orang terhadap The Five Forces-nya Michael Porter model klasik tapi tetap diyakini keampuhannya oleh banyak pebisnis.
*Penulis adalah Redaktur Pustaka Republika
